El Poder de la Persuasión en la Venta

Por: Vincuventas.

Sin duda uno de los más grandes maestros de la persuasión es el Doctor Robert I. Cialdini, profesor emérito de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona.

Cialdini, en su ahora clásico libro Influencia, explica de forma detallada los principios fundamentales de lo que nos influencia a todos los seres humanos y nos motiva a decir “Sí”.

Como vendedores, tenemos mucho que aprender de la teoría de persuasión para lograr ser mejores asesores comerciales, pero sin olvidar las ramificaciones éticas que conlleva tener un profundo conocimiento de la naturaleza humana.

El Profesor Cialdini define los fundamentos de su teoría de persuasión en 6 principios.

1. Consistencia y Compromiso: La mayoría de las personas tenemos un fuerte impulso de ser (o por lo menos parecer) coherentes con nuestras palabras.
2. Reciprocidad: Si alguien nos hace un favor, tendemos a sentir la necesidad de ser recíprocos. Según Cialdini, ésta es una de las herramientas de influencia más fuertes ya que es fácil crear una “deuda moral” al dar favores incluso si no se han solicitado.
3. Validación Social: Las personas solemos considerar que el comportamiento que están realizando es válido y esperado como norma, si lo hacen un elevado número de personas.
4. Autoridad: Solemos obedecer a figuras de autoridad, y en algunos casos sin cuestionar que lo que piden pueden ser acciones moralmente objetables.
5. Simpatía: Las personas suelen acceder a las peticiones de personas a quienes tienen una atracción física o emocional.
6. Escasez: La percepción de escasez resulta en una generación de demanda artificial. Es la razón por la cual las promociones de “tiempo limitado” funcionan tan bien.

Ahora veamos cómo podemos sacar el mayor provecho a estos principios para poder desarrollar las habilidades de nuestra fuerza de ventas.

Nuestros juicios apresurados pueden ser usados en nuestra contra.

A veces, el comportamiento de los animales puede ser ridículamente simple. Por ejemplo, las mamás pavo, normalmente se ocupan de sus pollos, pero los abandonan e incluso los atacan si no emiten su distintivo sonido “cheep-cheep”.

Por el contrario, una cría de turón (archienemigo del pavo), recibirá hasta el más tierno cuidado de la mamá pavo mientras emita un “cheep cheep” ruidosamente.

El sonido es un simple gatillo: un atajo que permite al pavo identificar rápida y en algunos casos, confiablemente a sus pollos.

En el caso del turón, el atajo de la mamá pavo parece ser bastante tonto, pero nosotros también usamos atajos psicológicos similares.

Simplemente debemos hacerlo, porque el mundo es un lugar complejo en el que es imposible considerar los detalles de cada decisión que tomamos. Entonces, usamos atajos rápidos y la mayoría del tiempo nos funcionan bien.

Así como los científicos pueden engañar a un pavo para que actúe como madre de un turón de peluche, los conocidos como profesionales de la conducta (publicistas, vendedores, o incluso estafadores), pueden engañarnos usando nuestros atajos mentales en contra de nuestros propios intereses.

Usualmente lo hacen para cumplir con sus demandas comerciales como vendernos un producto.

Uno los atajos del que más se ha usado o incluso abusado, es la idea de que un “alto precio indica alta calidad”. Las personas normalmente asumen que los artículos costosos son de mayor calidad que los baratos.

Este atajo es parcialmente cierto, pero un vendedor astuto podría usarlo en nuestra contra también.

El Rechazo y Retiro

La táctica de “Rechazo y Retiro” es sinuosa ya que evoca la reciprocidad y lo combina con el principio del contraste — que compara varias opciones de forma inmediata para aumentar las diferencias entre ellas.

¿Cómo funciona?

Así como deseamos devolver los favores, también nos sentimos obligados a corresponder a las concesiones en las negociaciones.

Por ejemplo, si un boy scout te pide comprar un boleto de rifa de $5 dólares, si no accedes se retracta, pidiéndote sólo comprar un dulce de un dólar, el cual probablemente vas a comprar para corresponder su “concesión”.

Esta se conoce como la estrategia “Rechazo y Retiro”, es asombrosamente poderosa para lograr obtener el comportamiento deseado.

Además de nuestro deseo por corresponder las concesiones, también evoca el principio del contraste: cuando dos elementos son presentados uno tras otro, la diferencia del segundo respecto al primero se ve magnificada. Así es como el dulce del boy scout parece ser desproporcionadamente más barato después de conocer el precio de la rifa.

La estrategia “Rechazo y Retiro” ha incluso arruinado a presidentes, como en el infame escándalo Watergate: En 1972, la reelección del presidente norteamericano Richard Nixon parecía inevitable. Sin embargo, de algún modo, un hombre llamado G. Gordon Liddy logró convencer al Comité de Reelección del Presidente (CRP) de que debían darle $250,000 dólares para irrumpir en las oficinas del Comité Demócrata Nacional.

Esta fue una idea absurdamente riesgosa, pero Liddy usó la estrategia Rechazo y Retiro. Empezó sugiriendo un esquema de un millón de dólares involucrando secuestro, asalto y prostitutas. Aunque su segunda y tercera propuestas seguían siendo escandalosas e increíblemente enfermizas en su concepción, el CRP sintió que tenía que “darle algo a Liddy” por sus concesiones desde el primer esquema.

Además, cuando se compara con la atroz propuesta de un millón de dólares, el esquema de $250,000 dólares que “sólo” involucraba irrupción, no sonaba tan mal. El escándalo resultante, luego de que los delincuentes fueron atrapados, obligó a Nixon a renunciar.

Entre más escaso más deseado

Una buena forma de influir en nuestras decisiones es crear la ilusión de escasez: las oportunidades parecen más valiosas si su disponibilidad es limitada.

Esto parece ser causado por el hecho que odiamos perdernos de buenas oportunidades, lo que es bien conocido por los publicistas y es evidente en su uso de “¡Únicamente por tiempo limitado!” “¡Última oportunidad!” “¡La venta culmina en dos días!”

Un estudio mostró que cuando se habló a unos participantes de una venta de carne por tiempo limitado, compraron tres veces más que si no hubiese límite de tiempo. Interesantemente, este efecto fue combinado cuando se dijo a las personas que sólo unos pocos sabían de la oferta. La escasez, tanto de oferta como de información, hizo que los compradores compraran hasta seis veces más carne que los consumidores que no sabían del límite de tiempo. La escasez se convierte en un influenciador muy poderoso bajo dos condiciones:

1. Primero, tendemos a querer algo si su disponibilidad se ha reducido recientemente más que si ha sido baja siempre. Es por esto que las revoluciones tienden a ocurrir cuando las condiciones de vida se deterioran rápidamente en lugar de cuando siempre han sido consistentemente bajas. La caída repentina incrementa el deseo de la gente por algo mejor, así que se realizan acciones.
2. Segundo, la competencia siempre nos emociona. Ya sea en asuntos de subastas, o bienes raíces, el pensamiento de perder algo ante un rival frecuentemente nos motiva. Es por esto que, por ejemplo, los agentes de bienes raíces frecuentemente mencionan a los compradores que muchos otros están interesados en una casa determinada, sea cierto o no.

Para combatir la ansiedad que surge por la escasez, siempre debemos considerar si queremos el artículo en cuestión por el uso que le damos (por ejemplo, su sabor o función), o es simplemente por un deseo irracional de poseerlo. Cuando la escasez está siendo usada contra nosotros, la respuesta será a menudo esta última.

Lo prohibido es visto como más valioso.

Hay algo cierto en el viejo dicho “las personas quieren lo que no pueden tener”.

Cuando el condado de Dade en Florida declaró ilegal que los detergentes para lavar tuvieran fosfato, no sólo hicieron que los residentes empezaran a acaparar y contrabandear cantidades grandes del producto, sino que también empezaron a ver los detergentes basados en fosfatos mejor que antes.

Este efecto “Romeo y Julieta” viene del hecho de que los humanos odian perder oportunidades. Por ende, cuando algo es prohibido, probablemente parecerá mucho más deseable. Los padres frecuentemente observan este fenómeno rebelde en sus hijos: cualquier juguete será mucho más atractivo si se le prohíbe expresamente a un niño jugar con él.

Esto causa interesantes problemas en el mundo de los adultos también. La mayoría de estos problemas se relacionan con la censura, porque la información prohibida también es considerada como más valiosa que la información disponible libremente.

Un estudio mostró que cuando se le habló a los estudiantes universitarios sobre un discurso respecto a la próxima eliminación de residencias mixtas, empezaron a simpatizar más con el tema del discurso sin siquiera haber oído una palabra.

De forma similar, la investigación indica que los jurados también pueden ser afectados por la información “censurada”. Durante mucho tiempo, cuando los jurados saben que una compañía de seguros pagará la factura, tienden a restituir mayores daños a los demandantes.

Aunque de forma interesante, restituirán daños incluso más grandes si el juez pidiera expresamente ignorar el hecho de que el demandado tiene seguro. La información “prohibida” parece más relevante para ellos y hace que sobre dimensionen, al igual que un juguete prohibido parece inmensamente más deseable para cualquier niño.

Nos obsesiona ser coherentes con nuestras palabras.

Cuando la gente en la playa presenció el robo ficticio de un radio en una toalla cercana, sólo el 20 por ciento reaccionó; pero si el propietario de la toalla pedía antes a las personas que “por favor le echaran un ojo a sus cosas”, el 95 de ellas casi se convierten en vigilantes, persiguiendo al ladrón y recuperando la radio por la fuerza.

Su deseo de ser consistente con lo que habían dicho pasó incluso por encima de su preocupación por su propia seguridad.

Pero ¿qué rige la consistencia? La respuesta es simple: compromiso.

La investigación muestra que una vez nos comprometemos con algo en palabras o acciones, queremos ser consistentes en ello; el compromiso público es el operador más poderoso de todos. Un miembro del jurado en una corte, por ejemplo, muy probablemente no cambiará su opinión una vez que la ha establecido abiertamente.

Incluso, modificamos nuestra propia imagen para ser consistentes con nuestras acciones previas.

Por ejemplo, tras la Guerra Coreana los interrogadores chinos le pidieron a los prisioneros americanos su colaboración, pidiéndoles hacer concesiones muy pequeñas como escribir y firmar frases inocuas como “América no es perfecta”.

Cuando estas afirmaciones fueron leídas en el campo de prisioneros, el prisionero frecuentemente era etiquetado como un “colaborador” por sus compatriotas.

Sorprendentemente, el prisionero empezaba a verse a sí mismo como un colaborador, y en consecuencia empezaba a cooperar con los chinos.

Efectivamente, ajustaba su propia imagen para ser consistente con lo que había hecho. El compromiso escrito también era un elemento importante en este proceso ya que hay algo inexorablemente poderoso en las palabras escritas y firmadas por alguien.

Esta técnica ampliamente conocida como “pie en la puerta” saca provecho de cómo incluso los pequeños compromisos afectan nuestra auto percepción.Es muy popular entre los ejecutivos de ventas que frecuentemente aseguran grandes ventas haciendo que los clientes hagan pequeños compromisos que cambien su propia imagen antes de ofrecerles un negocio grande.

Ante la inseguridad, buscamos la validación social.

El principio de la validación social establece que frecuentemente decidimos qué hacer mirando lo que los demás están haciendo.

Esta tendencia es usada para manipularnos, por ejemplo, cuando los programas televisivos usan risas artificiales para hacer que los chistes parezcan aún más graciosos, o cuando los colaboradores de la iglesia colocan algunos billetes en las cestas de colecta antes de la misa para hacer ver que alguien más está haciendo donaciones.

La prueba social es especialmente fuerte cuando la inseguridad reina. Desafortunadamente ese fue el caso en el que una joven mujer, Kitty Genovese, fue acuchillada hasta la muerte fuera del edificio donde estaba su apartamento en Nueva York en 1964. Lo que es realmente impactante es que el ataque duró alrededor de media hora, con 38 personas viendo y escuchando desde sus apartamentos, pero sin que nadie interviniera o se molestara en llamar a la policía.

Esto se conoce como la inacción del espectador y se debió principalmente a dos factores. Primero, cuando muchas personas están involucradas, la responsabilidad personal sentida por cada participante se ve reducida. Luego, un ambiente urbano tiene un montón de inseguridad: abundan las cosas y personas desconocidas. Cuando las personas se sienten inseguras, miran lo que los demás están haciendo. En el caso Genovese, las personas estaban tratando de espiar sin llamar la atención desde sus ventanas, lo cual pareció indicar a los demás que la inacción era el enfoque adecuado.

Considerando estos hechos, si te encuentras en una emergencia en medio de una multitud, debes seleccionar a un individuo del grupo y dirigirle una solicitud de ayuda directa. De esa forma, la persona no buscará guía en los demás y casi con seguridad ayudará.

Observar a personas similares puede influenciar nuestras decisiones.

Frecuentemente emulamos a los demás en nuestras decisiones, y esta tendencia es más fuerte cuando la persona observada es similar a nosotros mismos. Basta con considerar lo susceptibles que son los adolescentes a las opiniones y elecciones de moda de sus pares.

Es por esto que los comerciantes a menudo usan publicidades incluyendo entrevistas (en su mayoría ficticias) de “personas normales en la calle” que usan un producto en especial. Tendemos a pensar que estas personas son similares a nosotros mismos, por lo que su uso es un fuerte indicador de que el producto es realmente bueno.

Cumplimos con gente que nos agrada.

Como regla, somos usualmente más consecuentes con personas que nos agradan, y los astutos profesionales del cumplimiento saben cuáles factores hacen que una persona nos agrade.

Uno de esos factores es el atractivo físico. Este produce un conocido efecto halo, que implica que tendemos a ver a las personas atractivas como inteligentes, amigables y honestas. Lo que es más preocupante, ¡tendemos a votar por los candidatos más atractivos en las elecciones políticas!

También somos dados a los halagos y tendemos a preferir a la gente que es similar a nosotros mismos de alguna forma. Es por esto que los ejecutivos de ventas frecuentemente nos elogian y aseveran alguna conexión con nosotros o nuestro pasado: “Esa es una bonita corbata, ¡el azul también es mi favorito!”

Un factor especialmente poderoso para que alguien nos agrade es cooperar por una meta común (“estar en el mismo equipo”). El infame método del interrogatorio del policía bueno y el policía malo emplea este factor en un alto grado: luego de que un sospechoso es verbalmente abusado por el policía malo, el policía amable y comprensivo defiende al sospechoso, apareciendo como un amigo y confidente confiable y luego obteniendo una confesión.

Finalmente, las cosas que asociamos con las personas son muy importantes para que nos agraden o no. Las personas que dan el clima, por ejemplo, han conseguido amenazas de muerte por predecir de forma exacta el mal tiempo, simplemente porque se les asocia con él.

Por otro lado, si oímos algo mientras comemos comida deliciosa, tendemos a asociar el tema en cuestión con las emociones positivas causadas por la comida.

Para protegernos de la manipulación de la simpatía, debemos preguntarnos a nosotros mismos si algo alguien nos ha empezado a agradar fuertemente en un corto tiempo. Si es así, esto podría deberse a alguna forma de manipulación.