Menos del 1% de las marcas logran sostener su crecimiento

Las empresas no logran mantener el crecimiento a largo plazo, según una nueva investigación de Kantar, la compañía de información, insights y consultoría.

El estudio, Mastering Momentum, que analizó 3900 marcas en la base de datos BrandZ durante un período de tres años, encontró que:

• Menos del 6% de las marcas aumentó su market share en un año.
• De esas, solo 6 de cada 10 aseguraron esas ganancias por más de tres años.
• Menos de 1 en 10 (del 6%) mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño «Club del uno por ciento» de marcas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo.

El análisis revela que muchas marcas podrían estar ante una mina de oro en crecimiento potencial. Y esta oportunidad no solo está reservada para las pequeñas empresas; 2 de cada 5 de las marcas más grandes lograron mantenerse o crecer entre 2015 y 2018.

Las marcas que lo están haciendo bien incluyen Disney, Orange y Adidas, todas ellas en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo BrandZ 2019, al mismo tiempo que obtienen las mayores ganancias en participación de mercado, según el análisis.

Una investigación llevada a cabo por Kantar el año pasado, reveló que solo el 52% de los anunciantes confían en que su organización tenga el equilibrio adecuado entre la construcción de marca a largo plazo y el marketing de rendimiento a corto plazo. El nuevo informe recomienda que los profesionales de marketing se centren en tres puntos clave en el ciclo de vida del comprador para crear un crecimiento sostenido en el tiempo:

Experiencia

Influye en las ventas repetidas al deleitar a los usuarios existentes, ya que son la base sobre la que se fundamenta el crecimiento

Exposición

Influye en las ventas futuras al llegar a nuevos compradores potenciales y establecer una diferencia significativa a través de una convincente inversión en medios enfocados y creativos.

Activación

Influye en las ventas inmediatas asegurando que la marca y su diferencia significativa vengan a la mente en el punto de venta.

Según el análisis, las marcas que lograron destacar en estas tres actividades consiguieron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio. El estudio también encontró que el tamaño de la marca influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental para las empresas equilibrar debidamente la inversión a través de la construcción de marca y la generación de demanda.

Al comentar sobre los hallazgos, Nigel Hollis, Chief Global Analyst de la División de Insights de Kantar, dijo: «El crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, pero hay una gran oportunidad para las empresas que estén dispuestas a mirar más allá de simplemente entregar los números del próximo trimestre. Las marcas que adaptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan, en un promedio del 45%, a aquellas que solo aumentan su penetración. Las pequeñas marcas no tienen más opción que centrarse en aumentar la adquisición de los competidores, mientras que los líderes del mercado deben invertir en mejorar la experiencia de clientes existentes y, en menor medida, atraer nuevos compradores de la categoría. «Las marcas que concentren la inversión en marketing en los momentos importantes son las que prosperarán y crecerán, independientemente de las fluctuaciones en la economía global».

El marketing de crecimiento efectivo comienza identificando qué comportamientos deben cambiar las marcas para aumentar la participación de mercado. Existen soluciones que ofrecen información ágil que proporciona una visión general del rendimiento actual y futuro de la marca. Los especialistas en marketing también pueden analizar el rendimiento de las campañas individuales, lo que les ayuda a corregir y optimizar las inversiones rápidamente.

Julia González Treglia, Directora de Brand para Hispanic Latam y Brasil comentó: «La rápida proliferación de datos en el mundo conectado de hoy les da a los profesionales de marketing acceso a más métricas que nunca. Pero los datos más fácilmente disponibles, como búsquedas online, ventas y clics, centran la atención en lo que está sucediendo aquí y ahora, por lo que no es de extrañar que las actividades que demuestran un rendimiento inmediato tienden a ganar en la competencia por el presupuesto. Sin embargo, es muy importante para las marcas entender el panorama general. Nuestro último informe global de BrandZ ilustra claramente el impacto financiero que una marca fuerte puede tener en la entrega de rendimientos superiores para los accionistas. Identificar indicadores confiables a corto plazo y de éxito a largo plazo es el primer paso que los profesionales de marketing deben dar para desbloquear el crecimiento futuro de la marca».