El factor humano como el gran diferenciador en el retail de farmacia

• El uso inteligente de los insights procedentes de los datos de los clientes puede ayudar a la farmacia a brindar un servicio superior a través de recomendaciones creadas individualmente y entregadas en el momento justo que el cliente las necesita.                            
• El siguiente análisis presentado por Tom Block, Director de dunnhumby Retail de Farmacia, pretende explicar los factores fundamentales y diferenciadores de los Avances en Retail de Farmacia.

Hay muchas historias que comienzan con “cómo solía ser el Retail”.  A medida que algunas de las grandes tiendas por departamentos estadounidenses desaparecen, ellas son recordatorios de lo que ya fue una combinación elegante y exitosa de servicio and selección.  Las farmacias de las esquinas también eran centros emblemáticos de la comunidad y el consumo que ofrecían una amplia variedad de productos y proporcionaban un lugar para reunirse debido a ser casi omnipresente.

La conexión especial entre estos tipos de negocios y sus clientes trascendió los productos que se vendieron. Era, de hecho, ‘experiencial’, un término que hoy en día se usa a menudo para describir a dónde va el retail en lugar de a dónde provino.  El asesoramiento y la orientación eran fundamentales para crear una gran experiencia para el cliente. Y es este aspecto humano el que será el gran diferenciador en el retail de hoy, particularmente para las farmacias.

Avances en Retail de Farmacia

A medida que el retail comienza a alejarse de los modelos mercantilizados, masivos y de autoservicio que han dominado en las últimas décadas, muchos retailers no fueron capaces de abordar los cambios en el comportamiento del cliente mientras que evolucionaban los productos, la tecnología y las preferencias generales de compra.

En 2017, el retail estadounidense cerró aproximadamente 9.000 tiendas, y 50 cadenas se declararon en bancarrota. El precio competitivo y la variedad de Walmart y retailers online ciertamente presentan un desafío difícil, aunque algunos retailers (y específicamente los retailers de farmacias) tengan “armas secretas” que podrían diferenciar su oferta y desarrollar un vínculo de lealtad con sus clientes. Aquí están las áreas que vemos que tienen la mayor oportunidad:

La primera realidad es que la mediocridad es un asesino del retail.  Simplemente ya no hay espacio para el ‘corriente’.  En el mundo del retail de hoy, la variedad es casi infinita con las propuestas omnicanal, pero con todas esas opciones viene, inevitablemente, una mayor necesidad de orientación. ¿Los comentarios de otros shoppers y los gustos de personas desconocidas (que pueden o no ser personas reales) realmente bastarán?  Sólo si está comprando un producto ampliamente conocido, mercadeado y que tenga un nivel absoluto de certeza de que es la mejor opción basada en la combinación de los factores más importantes para usted.

Con el tremendo desarrollo en tecnología e innovación; todos se esfuerzan por alejarse de los estándares para diferenciarse. Una barra de jabón ya no es sólo una barra de jabón.  Ahora tiene ingredientes clave de trigo y té verde, y está disponible en 27 variedades de color, aroma y tamaño.

Aunque gran parte de esta increíble variedad no siempre se vive en toda su expresión en los puntos de venta físicos; si lo hace de forma tímida. Camine por los pasillos de una farmacia minorista, incluso una pequeña, y verá la asombrosa variedad de productos que existe hoy en día.  Incluso en las categorías más inesperadas.  Una farmacia típica de EE. UU. tiene más de 15.000 SKU.

Frente a la variedad, las opciones y las enormes cantidades de información, los clientes buscan orientación y servicio de alguien que tenga conocimientos y en quien confíen.  La farmacia ocupa un lugar especial en la encrucijada del retail y el cuidado de la salud.  Con el servicio adecuado para los productos correctos, corta camino a través de los interminables análisis de sospechas y recomendaciones y proporciona una verdadera conexión entre el cliente y el lugar, que genera confianza y lealtad.

El As bajo la manga

El verdadero as bajo la manga de la farmacia es que la persona a cargo de la atención dentro de la farmacia sea el punto de lanza para construir esa lealtad.  En una encuesta de Gallup de 2017, los farmacéutas se clasificaron en 5º lugar como los profesionales más éticos y confiables de los EE. UU.  Los farmacéutas han estado entre las 5 primeras de una lista de 22 profesiones hace más de 15 años, lo que refuerza aún más el valor de ese rol. Con la propuesta correcta para el cliente, es la interacción humana que eleva la farmacia física sobre cualquier competidor online.

Las farmacias con puntos de venta físicos a menudo son, médicamente, el punto de contacto más accesible para los clientes. Mientras que la necesidad de orientación sobre medicamentos recetados se da por hecho, la oportunidad que muchos retailers de farmacia no perciben es extender la orientación personal a sus productos de primera línea. A través del trabajo de dunnhumby – líder en Customer Data Science – con farmacias, hemos visto que incluso en categorías consideradas predominantemente de autoservicio, el cliente está buscando asistencia.  Los clientes de cuidado personal en general, y la categoría de champú en particular, se benefician de la selección asistida en el 40% de las transacciones.

Clientes y Categorías

Comprender las categorías críticas y diseñar estratégicamente el espacio para utilizar mejor los recursos de la tienda ayudará en gran medida a proporcionar a los clientes la experiencia que buscan, ayudará a reforzar la lealtad y generará mayores ventas.  Aunque esto pueda ser un reto para los retailers que tienen cientos de tiendas y millones de clientes, la utilización inteligente de los conocimientos procedentes de los datos de los clientes puede ayudar a la farmacia a brindar un servicio superior a través de recomendaciones creadas individualmente y en el momento preciso cuando sea necesario para el cliente.

El surtido personalizado, el marketing, los precios y las promociones adecuados y construidos a partir de los datos de los clientes aumentarán la confianza del cliente en lugar de erosionarla.  Con el tiempo y mediante una ejecución consistente, la farmacia del futuro probará su valor a través del desarrollo de una relación única entre el farmaceuta y el cliente.  Y la modesta farmacia de la esquina volverá a ser vista como un pilar valioso de la comunidad.